渠道战利刃出鞘:偏远楼盘佣金10%,倒逼房企自建获客

本文来源于:时代周报 金沙真人平台 2019/12/05

岁末将近,在房地产市场的下行周期中,泰山压顶般的业绩压力,迫使房企使出浑身解数加快销售回款,而作为房产销售中的一环,渠道再次得到重视,佣金也水涨船高。

“目前我们店的新房业务量已经是二手房业务的三倍了,有些项目的佣金也涨到了5%,远高于二手房佣金。”11月30日,广州的一家小型中介负责人告诉时代周报记者,原来其所在店比较擅长做二手房业务,高额佣金使其将业务重心转移至新房市场。

这并非偶然现象。

岁末将近,在房地产市场的下行周期中,泰山压顶般的业绩压力,迫使房企使出浑身解数加快销售回款,而作为房产销售中的一环,渠道再次得到重视,佣金也水涨船高。

目前,国内新房市场主要有两种销售渠道,一是房企自建团队从事楼盘销售;二是委托地产代理商进行对外销售,客户可通过代理商购买新房,成交后,代理商获得相应佣金,即渠道营销。

渠道营销本是帮助开发商增加成交量的利器,而随着房企对外部渠道的依赖加重,渠道逐渐出现寡头垄断的趋势。

同时,高额的渠道费挤压着项目的利润,并与房企不断收紧的成本形成对立。

11月中下旬,业内消息称,天津市场上,地产渠道出现6%—8%的佣金点数,北京更被曝出高达10%的渠道费。

与此同时,有自媒体质疑贝壳找房通过垄断部分区域新房的营销渠道,从而抬高佣金的做法,贝壳找房董事长左晖也发文予以反驳。

一时之间,新房销售市场的渠道问题成为争论焦点。

当下难见好转的房地产市场,再加上少数房企利用渠道夺客的心理,造就了当下高佣金的现象。

地产行业正面临成本之考,如何审视渠道在营销中所起到的作用成为目前地产商需要思考的问题。

渠道乱像

渠道营销在帮助房企提振销售业绩的同时,虚假承诺、利益争夺、客户与房源错配等现象也正在不断发生。

11月30日,一家国内top10房企西南区域渠道负责人李群(化名)告诉时代周报记者,“以前市场好的时候根本不需要找渠道公司,即便是不好卖的项目,找外部合作,佣金提成只要1个点,现在分销的佣金点数几乎达到了3-5个点。”

因为渠道佣金的上涨,房企随之增加了成本上的担忧。

李群向时代周报记者指出,现在单个客户成交成本比之前翻了三五倍,某top30房企在西南区域三四线城市个大盘,近一年来光是付给外部的佣金就接近1个亿。

“现在房企营销费用中的广告费、宣传费基本都转向了渠道,其中6-7成的预算都是给到渠道。”11月29日,一位华南房企的营销人员向时代周报记者表示。

不仅如此,李群向时代周报记者表示,外部渠道对项目是没有忠诚度的,他们为了保障利益最大化一般会跟多家开发商进行合作,而哪个项目好卖或者给的佣金点数高,他们一般就会集中资源推某个项目。

“一般佣金超过6%甚至达到10%渠道佣金的项目,大多数都是位置偏远的远郊盘,去化情况不理想,销售情况好的楼盘,渠道佣金率基本还是维持在一个正常水平。”

除此之外,对渠道商的管控也是一个大的问题。

上述华南房企的营销人员向时代周报记者透露,很多外部渠道的中介为了达成销售往往会对客户做出未经批准、不切实际的承诺。比如多给折扣、放宽首付期限等,这给客服的后续工作造成了一定的困扰。

“渠道的佣金率和案场销售的佣金率不同,一些腐败现象也由此滋生” 上述华南房企的营销人员说道。

11月29日,景晖智库首席经济学家胡景晖向时代周报记者指出,渠道是帮助开发商快速去化的一个手段,其本身没有错,问题出在部分渠道商的垄断,从而推高了佣金。

开发商、渠道博弈

渠道营销始于2010年前后,并就此进入了快速发展阶段。

“渠道商迅速发展的原因在于大量客户都来源二手房,很多客户首先是二手房的卖房业主,其次才是新房购房人,所以中介有着天然的优势。” 胡景晖向时代周报记者表示。

在房地产市场环境的变化中,渠道公司与开发商之间的强弱地位也在不断转换。

“在市场行情好的时候,客户购房热情高涨,渠道的资源优势难以体现,这时候议价权通常掌握在房企手上。而当行业低温时,销售压力下,渠道往往成为开发商提振销售业绩的强心剂,可快速给项目带来成交。甚至一些弱势项目的营销必须借助渠道,话语权让渡给渠道商。”李群向时代周报记者表示。

掌握了主动权的渠道一方面牢牢控制着客户客源,另一方面又在持续提升佣金点数。

胡景晖表示,渠道成本增加,不仅压缩了开发商的利益,也在无形中推高了房价。

在李群看来,渠道的“强势”,关键是由于房企自身的“弱”造成的。“一个项目的成功有多个因素组成,前期拿地决策、产品设计、市场环境变化、最后才是营销投入。而前期任何一环节的失误最终都将压力转嫁到销售端,而房企不得不倚重能够带来精准客源的渠道公司。

上述华南房企的营销人员向时代周报记者强调:“在销售端,渠道的确起着比较重要的作用,但并非决定作用,其用处也不应该被夸大。”

市场营销中的“4P”理论,即市场营销组合是由产品、价格、渠道、推广组成,而渠道仅是营销的一部分。

12月1日,一位资深渠道人士向时代周报记者表示,“卖得好是市场的原因,现在卖得不好时,案场每天都在催客户。”

房企自建渠道

昂贵的渠道费和行业乱象正引发房企和市场的反思。

监管部门也开始出手调控。

11月10日,天津中介机构传出消息,天津市住建委日前召开内部会议,建议调整新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房佣金点位。

企业层面,通过引入信息化系统对渠道进行管控成为房企最常用的手段之一。

胡景晖告诉时代周报记者,“目前市面上有专门做案场分销管理的公司,通过人脸识别系统,基本所有来过案场的客户都会被抓拍,他们的头像也会实时记录到系统。这样可以有效防止飞单的情况发生。”

在李群看来,外部渠道只能解决一时的销售问题,要整体提升房企的销售力,还是应该要建立自己的渠道团队。“销售佣金一直以来都是营销成本的大头,随着佣金率和房价的上涨,销售佣金的支出远远高过了自建团队的人力成本。”

相对起第三方的渠道,房企自建渠道的逻辑清晰明确。

1月28日,一家西南房企的副总裁向时代周报记者表示,自建渠道是品牌房企的发展趋势,其风险可控,也让渠道的同事更有文化认同感,渠道的战斗力会更强。在其公司内部,还为渠道人员打造了畅通的晋升渠道,表现优秀的渠道可以转成销售管理人员。

但上述华南房企的营销人士向时代周报记者指出,自建渠道并非适用于所有房企。

“例如,有些企业在某座城市中只有一两个项目,在这种情况下,自建渠道的成本就比较高,引入外渠比较合适。”他表示。

在部分人士看来,无论是性价比还是效率,自渠并非是最优经济模型选择。

李群向时代周报记者表示,房企自建渠道是需要长时间投入的。“就单个项目而言,要形成一个有战斗力的团队,一般需要1~2个月,但要想组建整个公司的渠道团队,至少需要一至两年,甚至更久。

“除非体量特别大,在售项目非常多,否则规模不经济。”胡景晖向时代周报记者表示道,打破行业垄断才是关键。

11月28日,中原地产首席研究院张大伟向时代周报记者指出,“大量客户的确来源二手房,这种情况下,开发商自建渠道的话,这部分客户房企是没有来源的,在房源及客源信息,渠道商还是占据市场优势。”

编辑:白志敏
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